Aspectos fundamentales en la comunicación

Hay elementos fundamentales a considerar a la hora de planificar y ejecutar una adecuada comunicación, si queremos que la comunicación y el producto o la marca impacten en los targets a los que se dirigen de una forma eficaz y efectiva, y al final veamos que los resultados proporcionan el éxito deseado.

1.- Hay que ser honesto y sincero. Y esto se debe comunicar. Ya pasaron los tiempos en los que la comunicación se enfocaba única y exclusivamente para vender y cuanto más mejor, independientemente de que el producto tuviera o no las características que se comunicaban, de que fuera tan bueno como se decía y de que la calidad del mismo fuera tan superior como se transmitía muchas veces.

Ya no es posible esto, hay que decir la verdad y decirla sin equívocos, hay que comunicar informando y consiguiendo que el consumidor, además de dejarse seducir por nuestra comunicación y marca, comprenda perfectamente los beneficios que ese producto puede representar para él, siempre beneficios reales y verificables. No se puede engañar en la comunicación, pues los engaños han demostrado ser a la larga, el acta de defunción para muchos productos y empresas.

La publicidad engañosa, la comunicación sesgada y parcial y la promesa de beneficios que realmente no se ofrecen de forma tangible, son las mayores causas de las deserciones de clientes y de la correo de transmisión negativa que éstos inician entre las personas que les rodean hacia las marcas y productos que han engañado.

2.- Hay que invertir lo necesario. En éste punto es conveniente aclarar que cuando se establecen los presupuestos de comunicación, se deben realizar en base a un profundo y meditado estudio acerca de cuáles son los canales y los medios más apropiados para llegar a quienes se quiere llegar, y planificar adecuadamente en función de esos canales y medios.

Lo que no es nunca bueno es intentar realizar una comunicación pagando menos de lo que vale. Muchas empresas intentan adquirir para su comunicación los presupuestos más baratos aún sabiendo que no se les va a proporcionar el servicio que requieren, no se preocupan de analizar y meditar sobre el equilibrio calidad/coste, y pagan un precio mucho menor del que deberían, obteniendo lógicamente un servicio mucho más deficiente del que necesitan. Luego ven los malos resultados y siempre piensan que la comunicación “no funciona”, cuando realmente lo que no funciona es “su forma de invertir en la comunicación”.

Cada medio, cada soporte, cada vía de comunicación tiene su precio justo y no se puede pretender comprar más barato de lo que vale porque si se hace, al final la comunicación no será la que debe ser. Si se pretende conseguir “precios de mercadillo” en la comunicación, los resultados finales de la misma serán igualmente “de mercadillo”.

3.- Adecuar la comunicación. Es muy importante saber que la misma comunicación no vale para todos los medios y soportes de igual manera. La diversidad de medios, sus diferentes características y la diferente manera en que los usuarios de cada medio utilizan el mismo, requiere que adaptemos la comunicación a cada medio, buscando la mejor manera de aprovechar las características del mismo para conseguir que los impactos sean de la máxima calidad y eficacia.

Hoy día muchos medios posibilitan la comunicación “bidireccional” entre anunciante y cliente o potencial, y por ello la forma de comunicar por estas vías no puede ser igual que la de los medios en los que no existe esta posibilidad, y sobre todo se debe tener en cuenta que si se facilita la comunicación por medios que permiten la bidireccionalidad, esto debe realizarse con todas las consecuencias, no se puede poner a disposición de los clientes un diálogo en el que más tarde van a encontrar el silencio o el olvido por respuesta.

4.- Lo que busca el consumidor. Cuando alguien compra o adquiere un producto está motivado por algunas variables y está buscando unos objetivos claros y concisos. En éste aspecto cuando lo que se busca es precio por encima de cualquier otra cosa, está claro que el consumidor comprará lo más barato y siempre que cumpla con unos mínimos de calidad y fiabilidad, pero normalmente no exigirá mucho más de ese producto que compra. Los consumidores han ido aprendiendo mucho y saben que a cambio de precio tienen que renunciar a ciertas características e intangibles de los productos.

Ahora bien, cuando el precio no es la premisa fundamental y lo que se busca es marca, calidad, fiabilidad, buen servicio y todas esas características tangibles o intangibles que acompañan a los productos y los hacen posicionarse en los escalones superiores entre las percepciones y deseos de los consumidores, entonces es donde empiezan a contar y mucho esas características “diferenciadoras” que convierten a algunas marcas en líderes de su sector.

En estos productos es donde las marcas deben cuidar al máximo en primer lugar la calidad e imagen de su producto, y además todo lo que rodea al mismo, desde la comunicación, el proceso y lugar de venta, el servicio y atención post-venta, el grado de satisfacción, la fidelización y un largo etc. Las marcas, en este caso, deben ser algo más y hacer ver a sus clientes ese algo más. Los clientes deben saber que detrás de la marca y el producto adquirido, hay toda una organización encargada de que su cliente encuentre la máxima satisfacción con el producto. Y en éste aspecto la comunicación es elemento fundamental.

¿Comunicación o comunicados?

Desde hace tiempo se viene hablando en los ámbitos periodísticos, en las tertulias de los medios y en las informaciones de toda índole, que el gobierno actual, y en general toda la clase política no realiza la comunicación adecuada, si es que la realiza.

Cuando escuchas a los políticos en las diversas entrevistas que les realizan, casi todos coinciden en que quizás no están comunicando bien, que seguramente no están sabiendo explicar adecuadamente sus decisiones y sus formas de actuar, y que deben realizar una "profunda reflexión" para mejorar en éste aspecto. Y así un día tras otro, una semana tras otra y un año tras otro. Al final llega uno a la conclusión de que ni realizan tal reflexión, ni piensan en modificar o mejorar su comunicación, ni tampoco es verdad que piensen que no comunican bien. Eso lo pensamos el resto de la población, pero ellos, estoy seguro, están convencidos de que comunican lo que quieren comunicar y lo hacen de la forma que quieren hacerlo. Ni más ni menos, aunque a nosotros nos parezca un grave error, ellos están convencidos de que no es así. De otra forma rectificarían y no lo hacen.

Por tanto y puesto que hacen lo que estiman adecuado, podemos deducir que ellos lo que quieren no es exactamente "comunicar" sino "hacer comunicados" que son dos términos muy diferentes.

Comunicar, al menos en mi opinión, supone que alguien (persona, empresa o institución) quiere decir algo pero sobre todo que pretende que ese algo sea escuchado y entendido por aquellos a los que va dirigido. Aunque sea una comunicación "unidireccional" y no se pretenda generar ningún tipo de diálogo con el receptor que genere bidireccionalidad, lo que sí es seguro es que se quiere que el mensaje llegue a los destinatarios y que éstos lo entiendan, lo asimilen y, en su caso, lo adopten como principio válido en sus futuras acciones.

Por el contrario, hacer comunicados, que es lo que realizan el gobierno y los políticos, supone nada más que decir lo que uno quiere decir, sin importarle lo más mínimo que eso sea escuchado, entendido y aceptado por los destinatarios. Ellos dicen lo que entienden que deben decir, sea bueno o malo, sea entendible o no, sea convincente o no, y una vez emitido el comunicado, la labor está terminada.

Lo malo es que en casi todas las ocasiones, eso que dicen ni es verdad, ni es entendible, ni por supuesto es aceptado y asumido por la población. Y así, cada día los intereses de los políticos y los partidos están más lejos de los intereses de aquellos que les mantienen con vida con sus votos.

Señores políticos, ¿dónde está el marketing?

Dicen que el cliente es el rey, el que manda, el que siempre tiene razón y, exceptuando a algunas personas que son demasiado quisquillosas o un pelín paranoicas, en general ésta afirmación es totalmente cierta. Sí, somos los reyes, somos las personas a las que hay que conquistar, a las que luego hay que mantener cada día en un esfuerzo constante de fidelización, y a las que finalmente nos deben premiar para que nos convirtamos en los mejores y más eficaces prescriptores de sus productos.

Las empresas hace tiempo que se han dado cuenta de ello y por eso los departamentos de marketing y sus estrategias se enfocan más hacia el cliente, desarrollan un marketing totalmente enfocado a conocer a los clientes, saber sus gustos y necesidades e intentar satisfacerlas de la manera más eficaz posible. En definitiva, saben que deben seducir a los clientes, y no sólo al principio, sino cada día de los que dure su mutua relación. Eso significa acercarse a él, contactar con él, dialogar con él, escucharle, preguntarle y sobre todo, hacerle caso en sus sugerencias y demandas. El cliente, la persona que compra y usa el producto, puede decir siempre mucho más acerca de él que cualquier estudio frío y calculado.

En definitiva, cuidar la venta y sobre todo y muy especialmente, "mimar" el período de postventa que al fin y al cabo no deja de ser un período de nueva preventa si sabemos fidelizar al cliente y obtener de él la repetición en su decisión de compra hacia nuestro producto. Todas las empresas saben estos extremos, todas o casi todas tienen sus departamentos de "crm", de fidelización, de contacto con el cliente, aunque no demasiadas realizan estas funciones con la necesaria eficacia y profesionalidad.

Resumiendo y como he afirmado tantas y tantas veces, no hay que pensar en el "valor actual de la venta", sino en el "valor futuro del cliente". Por ello han surgido en los últimos años técnicas y estrategias de marketing que se engloban en los conceptos de marketing emocional, marketing de sensaciones y marketing de experiencias, porque se ha comprobado que buenas experiencias, buenas sensaciones y buenas emociones de los clientes con nuestro producto, son las mejores formas de que se mantenga fiel hacia el mismo.

Pero, ¿qué es lo que pasa en política?, ¿no conocen los políticos y sus partidos todos estos términos y conceptos?. Parece ser que no, parece ser que su idea del marketing es vendernos unos cuantos eslóganes cada cuatro años, contarnos unas cuantas promesas que seguro no cumplirán, vocear en los mitines durante 20 días cada cuatro años, y después..... después el olvido más absoluto. Y en ese mundo sólo parece que se habla de marketing para justificar cualquier engaño o intento de convencernos de cosas que son imposibles de asumir.

Señores políticos, ustedes no dejan de ser un producto que compramos los votantes y por ello, deben saber que rigen (exceptuando a las personas de ideas fijas y hooligans varios) los mismos principios que para cualquier otro producto. Mediten que si no nos proporcionan buenas sensaciones, buenas experiencias y no son capaces de emocionarnos, muy difícilmente compraremos lo que nos vendan.

Marketing

El marketing, como ciencia empresarial relativamente reciente, aún tiene muchos aspectos por investigar y descubrir.

Al no ser una ciencia exacta, los principios básicos sobre los que se asienta, no son en ningún caso principios inmutables e inamovibles, sino que evolucionan con la evolución de la sociedad, y sufren constantes cambios derivados de las diferentes culturas y formas de vida de las personas, y del constante desarrollo social, económico y tecnológico.

En cualquier caso, lo que sí se puede afirmar, es que es una ciencia que se origina a partir del comportamiento humano, se explica por él, y se aplica al desarrollo del mismo comportamiento humano.

Como pensamiento general, podemos afirmar que éste comportamiento se basa en dos aspectos básicos:

1.- Normas sociales, formas y hábitos de vida derivados de las tradiciones y las costumbres.

2.- Normas sociales, formas y hábitos de vida derivados del desarrollo social

Las tradiciones y costumbres, tomados como formas de vida, hábitos y necesidades de los hombres, suelen representar principios básicos y primarios que evolucionan muy poco y muy lentamente. Son las que se corresponderían con el primer escalón de las jerarquías de necesidades explicado por Maslow por medio de su famosa pirámide.

Por otra parte, el desarrollo social, es rápido y constante, y especialmente en las últimas décadas, suele suponer cambios bruscos en los hábitos y necesidades.

Atendiendo a éste desarrollo, que se correspondería con lo que son las jerarquías superiores de Maslow, los cambios, las necesidades reales o generadas y las formas en que éstas se satisfacen, cambian con una rapidez inusitada.

Por ello, el Marketing, atendiendo a estos dos aspectos, debe contemplar ciertos principios básicos fundamentales, que son de ayer, hoy y mañana, y otros que se deben ir adaptando al desarrollo social y humano.

Estas últimas afirmaciones, nos llevan al concepto del Marketing desde el punto de vista de las teorías escritas, unas que permanecen en el tiempo, y otras que se van adaptando a los cambios. Tenemos por tanto:

- Un “Marketing teórico básico”, y

- Un “Marketing teórico en evolución”.

Adicionalmente a lo anterior, nos encontramos con la realidad del día a día, con lo que más allá de lo que está escrito en los libros de texto y de consulta, se va escribiendo “virtualmente” por parte de los protagonistas de la vida empresarial, con sus estrategias, estudios, dudas, aciertos y fracasos, es decir, con el “Marketing como práctica empresarial”. En éste caso, la teoría en general, se ve en numerosas ocasiones sobrepasada por la práctica.

Ello es debido a que, el “marketing teórico” se vería como un “ente en sí mismo”, que sólo tendría en cuenta la materia de la que trata y las relaciones de mercado en situaciones “ideales y asépticas”, es decir, en situaciones de no influencia de ningún aspecto de la vida social, económica y empresarial, ni del resto de actividades y funciones de las empresas, mientras que el “marketing práctico” está contaminado y condicionado por la realidad empresarial, que en muchas ocasiones influye más en su desarrollo que el propio mercado.

Sentido común: ¿el nuevo marketing?

Es curiosa la manía y costumbre extendida últimamente y de forma muy especial entre la clase política y algunas altas jerarquías económicas y empresariales, o sea de esos señores que viven en alguna galaxia alejada de la cruda realidad del mundo en que vivimos, de la manía decía de denominar con la expresión “operación de marketing” a cualquier cosa que pretenda engañarnos por enésima vez, vendernos lo invendible, convencernos de lo inexistente y pretender hacernos ver virtudes donde sólo hay vacío, y en todo caso de haber algo, solamente serían defectos y vicios ocultos.

Por otra parte algunos de los profesionales del sector entre los que no me cuento, los que se supone que saben y que son expertos del tema, y que por tanto son los que deben darnos las definiciones y argumentos válidos y explicativos sobre lo que de verdad es el marketing, parece que a lo único que se dedican en los últimos tiempos es a buscar expresiones, a cada cual más complicada, para acotar y parcelar, y volver a acotar y volver a parcelar en una estrategia sin fin, cualquier aspecto que permita subdividir el marketing en más y más subdivisiones, subespecialidades, subsectores y todos los sub que queramos poner.

Así nos vamos encontrando cada día y desde hace ya tiempo con expresiones y disciplinas tales como: marketing relacional, marketing de guerrilla, marketing emocional, marketing intelligence, marketing piramidal, marketing multinivel, network marketing, online marketing, offline marketing, outbound marketing, email marketing, socialmedia marketing, mobile marketing, sensomarketing, neuromarketing, emomarketing, etc, etc, etc

Qué barbaridad, como sigamos así, vamos a acabar teniendo una disciplina de marketing para cada día de la semana, para cada hora del día y para cada temporada del año.

Todos son expertos, todos son conocedores de lo que dicen, aunque aquellos primeros no sepan de lo que hablan cuando usan la palabra marketing, y estos últimos estén solo preocupados de inventar cada día una nueva disciplina para parcelar un poco más lo que de verdad es el marketing y la comunicación.

Pero a ninguno de ellos, ni a los primeros ni a los segundos, les he oído decir nunca lo que de verdad yo creo que es el marketing y como tal se lo contaba yo a mis alumnos cuando daba mis clases. Era muy fácil les decía yo, el marketing es ni más ni menos que “sentido común”, acompañado de conocimiento. ¿Fácil no creen?

Porque si consideramos el marketing como aquello que hay que hacer para conseguir que una persona compre un producto, con todas sus estrategias y circunstancias intermedias que hay que contemplar, el sentido común nos indica que el único camino posible es que, aquél que tiene el producto debe tratar de acercarse, conocer y persuadir a aquél que quiere que se lo compre. Ni más ni menos, conocimiento, cercanía y persuasión. El conseguir que una persona compre tu producto y se mantenga fiel al mismo, es exactamente igual que conseguir que el chico/a que te gusta sea tu pareja y te permanezca fiel. Cada día hay que volver a conquistar al cliente o a la pareja. Lo que decía, puro sentido común.

La marca España

Andan últimamente todos locos y revueltos con el tema de la "Marca España", que si se ha deteriorado en el extranjero, que si como la recuperamos, que como la vendemos, que si unos la estropean y otras más, y un largo etcétera de opiniones, comentarios, análisis de expertos y de no expertos, y multitud de líneas y espacios en los medios.

Unos, los que ahora mandan, dicen que los socialistas cometieron toda clase de tropelías, que despilfarraron, que nos llevaron a un desastre sin precedentes y que por eso la marca está por los suelos, vaya que nadie da un euro por ella.

Otros, los que mandaban antes, que dicen que la desconfianza y el esperpento lo ha generado el gobierno popular, diciendo una cosa y haciendo otra, proclamando que no se fía nadie de Rajoy, que en todos los países europeos le toman a chufla y varias cosas más, y que por eso, ya no se fía de nosotros absolutamente nadie.

Y yo me pregunto: ¿qué era la "Marca España" antes y qué es hoy?, ¿ha existido de verdad alguna vez la "Marca España" como producto solvente y creíble?.

Personalmente creo que la marca España fuera de nuestras fronteras nunca ha sido gran cosa, más que nada ha sido como siempre, sol, toros, flamenco, fiesta y vino. Y eso es lo que creo que sigue siendo. Hemos pasado unos cuantos años en los que nos hemos creído, más bien algunos se han creído, que éramos los "reyes del mambo", multitud de gente con menos de dos dedos de frente pero con mucho morro y pocas luces, que no se sabe muy bien como, de repente empezaban a amasar fortunas absurdas, basadas fundamentalmente el el ladrillo, esa maldita burbuja de la que muchos se aprovecharon, con la que algunos se enriquecieron, y que ahora hemos de pagar todos. El dinero volaba, los coches de alta gama, los chalés, los restaurantes de lujo, los viajes, la ropa cara y "viva la Pepa". Todo hueco y vacío, un engaño que pagaremos durante años. Más allá de eso, la marca España no ha tenido demasiado recorrido, aunque alguna de nuestras empresas multinacionales, hayan tenido en los últimos años una expansión internacional enorme, pero muy pocas ganas de llevar el nombre de España en su expansión fuera de nuestras fronteras.

La marca España desgraciadamente no nos la compra nadie fuera de aquí porque en primer lugar no la compramos ni nosotros mismos. Siempre hemos sido muy dados a acoger lo que venía de fuera como si fuera el "no va más" y en los últimos tiempos y con el enriquecimiento de mucha gente de pocas luces, hasta se permitían eso de usar palabrería extranjera y hasta hablar con acento de fuera porque habían pasado unos días en USA o en UK.

Como en casi todos los productos existentes, para que la sociedad los compre y crea en ellos, lo primero que debe ocurrir es que aquellos que los fabrican sean los primeros en creer en ellos, comprarlos y recomendarlos.

El día que nosotros mismos compremos la "Marca España" internamente, creamos en ella y estemos plenamente convencidos de su valor, seremos capaces de convencer al resto del mundo de que la "Marca España" es algo que vale la pena.