Siglas

Nos hemos metido en un mundo de siglas que no acabo de entender. Lo reconozco, a mi me gusta el castellano, me gusta llamar a las cosas por su nombre y creo que todas las cosas tienen su nombre entendible y en castellano. Ya sé que en este mundo del marketing y la publicidad se es muy dado a utilizar el “espanglish” porque parece que así se sabe más. He conocido en mi trayectoria profesional a mucha gente a la que oías hablar con multitud de términos foráneos y siglas intercaladas y que, cuando rascabas un poco, en realidad te dabas cuenta que ni ellos mismos sabían de lo que hablaban. Y con el nuevo mundo de internet parece que la cosa ya no tiene límites.

Escucho, leo, miro los anuncios, las ofertas de trabajo en periódicos y webs, y es alucinante la terminología utilizaza.

Entre las ERP’s, los CRM’s, los BI’s, los B2B, los B2C, los SEO, los SEM y un sinfín más, realmente empiezas a marearte.

Alguien me podría decir que lo critico porque no sé de qué van todas esas cosas, y nada más alejado de la realidad. Las conozco todas, pero me da tanta pena que la gente, para aparentar que sabe tenga que recurrir a esas cosas, cuando lo mejor que podrían hacer es aprender de verdad la teoría y la práctica de su trabajo. Ahí es donde de verdad se ven las cosas, haciéndolas y no hablándolas con adornos importados.

Un recuerdo emocionante

Fué a primeros de marzo de hace ya dos años, un 12 de marzo. Aquél día Su Majestad el Rey recibió en audiencia al Consejo de Administración, directivos y plantilla del Real Zaragoza (http://www.casareal.es/noticias/news/20080312_Audiencia_Real_Zaragoza-ides-idweb.html). Y allí estaba aún yo, como Director de Marketing y Comercial del club.

Tuve la oportunidad, única en mi vida, de estrechar la mano del rey y disfrutar de unos minutos de su agradable companía y sus ocurrentes preguntas e ironías para con algún jugador y algún directivo. La verdad es que disfruté un montón y me enorgullezco de haber tenido ésta oportunidad.

Es de las cosas de las que a uno le gusta presumir.

Proyecto frustrado

Hace algún tiempo tuve la suerte de aterrizar en un club de fútbol para asumir las responsabilidades de marketing y comercial. El proyecto era apasionante y más para un enamorado del marketing como yo. Desgraciadamente y por causas que quizás en su momento iré comentando y ajenas totalmente a mi persona, a mi trabajo y a los resultados que conseguí en el poco tiempo que estuve alli, alguién decidió que yo no era una persona "que encajaba". También explicaré algún día quién era ése alguien y por qué no encajaba.

Brujuleando por la red, encontré una entrevista del tiempo en que aún podía hacer mi trabajo con cierta tranquilidad. Pasados algunos meses, eso se convirtió en imposible.

En fin que aquí está la entrevista para el recuerdo.

http://www.aragondigital.es/asp/noticia.asp?notid=31904&secid=15

Que tiempos...

Del Marketing al Market-in

A veces cuesta trabajo explicar lo que es el marketing a las personas ajenas a nuestra actividad, máxime cuando el término "marketing" se está utilizando últimamente en multitud de ocasiones para justificar actividades no demasiado claras y que nada tienen que ver con lo que de verdad hacemos.

Está claro que, los que nos dedicamos a esta profesión, tenemos muy claro cuáles son, han sido y serán las premisas fundamentales y las bases estratégicas de nuestra actividad, pero para aquellos que han oído hablar de ello sin saber muy bien de que iba la cosa, para los ya iniciados e incluso para aquellos que nunca han prestado la menor atención, y les suena a chino todo lo relacionado con el marketing, trataré de volcar en estas líneas, de la forma más clara y esquemática posible, mi humilde opinión.

Resulta curioso observar, dos fenómenos, aparentemente contradictorios, que se están produciendo en la sociedad actual.

Desde el punto de vista empresarial, y refiriéndome a las organizaciones, cada vez se producen más fusiones de empresas, compras y acuerdos, para conseguir cada día unos tamaños empresariales más grandes, que sean capaces de dar respuesta a la globalización de los mercados. Esto está muy bien, es acertado en muchos casos (no siempre), y con ello se consiguen centralizar procesos con las consiguientes economías de escala, además de un conocimiento de otros mercados que lógicamente enriquecen las estrategias posteriores.

Pero por otro lado, y en aparente contradicción con lo anterior, la oferta de productos se personaliza cada día más. Lo vemos cada día en cualquier tipo de producto, desde los más sofisticados y complejos, como los productos financieros, seguros, etc, hasta los más simples y habituales como las pastas de dientes y el mismo pan (me encanta ir a la panadería y poder elegir cada día un tipo distinto de pan).

¿Que significa esto?.

Pues que parece que por fin, los grandes expertos del marketing, se han dado cuenta de que no todos los consumidores somos iguales, de que cada uno tenemos unas características y hábitos diferentes, que nos hacen desear productos casi exclusivos.

Por fin estamos pasando del Marketing (el conocido mercadeo, en castellano del bueno) al MARKET – IN, es decir, a considerar que cada persona es un mercado, y ese mercado lo llevamos cada uno de nosotros implícito en nuestra forma de ser, en nuestra forma de vivir, en nuestras costumbres personales, que son distintas en cada uno. Es el mercado dentro de cada uno, el MARKET - IN.

Si señores, ha llegado la hora del mercado individual, viva el MARKET- IN. Y llegados a éste punto, nos surgen multitud de preguntas:

¿Cómo podemos llegar a ése mercado?
¿Cómo podemos conocer las características de cada uno de esos mercados?
¿Cómo llegar a saber las necesidades de cada uno, sus preferencias, sus gustos?
¿Cómo podemos satisfacer esa demanda individualizada?
¿Existe alguna forma de personalizar los productos, las ofertas, las comunicaciones publicitarias y promocionales?

Pues sí señores, la respuesta a estas preguntas esta muy cerca de todos, el marketing directo o de relación.

¿Y cómo hace el marketing directo para conseguir esto?.

Pues con una herramienta de la que mucha gente habla y de la que muy pocos saben: la Base de Datos.

La base de datos de clientes o de prospectos, es la que nos permite conocer el mercado individualizado y acercarnos a él. En las bases de datos de marketing, podemos tener la información de nuestros clientes, toda aquella información que nos es útil para vender más y mejor, toda la historia comercial de nuestros clientes, su respuesta ante diferentes ofertas, ante diferentes promociones, ante diferentes tipos de comunicación, y a partir de ello podemos diseñar mejores productos, mejores tipos de comunicación y ofertas más ajustadas a las necesidades de cada uno.

Pero aún hay más. A partir de la información de nuestros clientes, podemos obtener mucha más información del resto del mercado. ¿Cómo?. Muy sencillo. Enriqueciendo nuestra base de datos con información estadística de niveles culturales, económicos, sociales, etc, y posteriormente podemos, mediante técnicas informáticas de geomarketing y segmentación, establecer micromercados, y determinar tipologías. Si posteriormente cruzamos nuestros ficheros de clientes con los anteriores, podemos determinar la tipología de nuestros clientes. Finalmente no nos quedará más que buscar zonas geográficas donde se den las mismas tipologías, y habremos encontrado mercados potenciales, con características similares a las de nuestros clientes, y que por lógica, y con permiso de los márgenes oportunos de error estadístico, estarán más predispuestos a comprar nuestros productos.

De ésta forma podremos dirigir nuestra comunicación de una forma directa, y no sólo eso, sino que también nos será notablemente útil para diseñar planes de medios en comunicación masiva.

Efectivamente, construir bases de datos de clientes y utilizar el marketing de relación, se ha convertido en una herramienta de vital importancia para las estrategias de marketing en las empresas. Nosotros, los que nos dedicamos a ello, estamos convencidos hace mucho tiempo de esto. No es ni más ni menos que diseñar la estrategia de nuestro negocio basándonos en lo que se conoce como CRM (Customer Relationship Management), y que no es otra cosa que tener una clara orientación al cliente.

Convénzanse ustedes también (los que aún no lo estén), y no olviden en sus futuras estrategias y presupuestos de marketing, poner en un lugar preferente el Market-In. Es una inversión rentable, se lo aseguro.