¿Conviene
auditar el marketing?
Conviene auditarlo, como cualquier otra actividad de la
empresa, para mejorar. Todos los
procesos que se desarrollan en las empresas, acaban en mayor o menor medida,
convirtiéndose en rutinarios si no se analizan y mejoran con cierta
regularidad. Cuando un proceso o forma de actuación se establece y no se revisa
con asiduidad, termina perdiendo parte de su eficacia, simplemente por la
tendencia de toda persona a acomodarse a situaciones establecidas. Cuando no
hay iniciativa, no hay creatividad y no hay aportación de esfuerzo.
¿Se
debe auditar el marketing?
Dado que el marketing se trata de una actividad difícil
de estandarizar, ni en sus métodos, ni en sus objetivos, ni en los medios que
utiliza para conseguirlos, ya que hablamos de una actividad relacionada con
personas, mercados, entornos, competidores y todos ellos son variables en cada
momento, no tenemos más opción que afirmar rotundamente que, el marketing
conviene y se debe auditar.
¿Se
puede auditar el marketing?
Se puede. Se pueden analizar procesos de trabajo,
procesos de toma de decisiones, formas de actuar, etc, y concluir si las mismas
se realizan de una forma adecuada o no, si son eficaces o no, y si existen
mecanismos o sistemas de mejorarlos. También se pueden analizar los planes de
acción y los objetivos establecidos en cada caso, y detectar si se están
produciendo variaciones que impliquen no conseguir los objetivos deseados.
En definitiva que, aunque no haya un patrón aplicable a
todas las empresas, y cada caso sólo sea comparable consigo mismo, con su
pasado y su presente, si podemos decir si el marco general de acción es el
correcto o no, en función de los planes previamente establecidos.
¿Cuándo
hay que auditar el marketing?
No hay que realizar la Auditoria de Marketing solamente cuando
llegan problemas a la empresa, o cuando los resultados no son los deseados, o
cuando existe alguna crisis en la actividad de la empresa y en sus ventas. Si
asumimos, como debemos hacer, que la auditoria de marketing es un instrumento
de ayuda en la gestión de la empresa, y que por su finalidad, mecánica y
operativa, debe contribuir a la optimización de los recursos empresariales, no
tenemos otra opción que afirmar rotundamente que la auditoria de marketing hay
que realizarla de una forma periódica y sistemática, tanto cuando las cosas van
bien en la empresa, como cuando no es así.
La auditoria de marketing no es el tratamiento
quirúrgico que se aplica cuando hay una grave lesión en los resultados de la
empresa, sino el chequeo continuo y sistemático que se realiza para evitar esa
lesión, o al menos aliviar sus efectos y consecuencias.
¿Quién
debe auditar el marketing?
Debe ser realizada por personas externas a la empresa,
es decir, auditores de marketing. Siguiendo la filosofía de la auditoria
financiera, está claro que, si se trata de analizar lo que está ocurriendo en
la actividad de marketing de la empresa, no puede ser nadie interno quien lo
analice, y es de sentido común que sea así, porque toda persona involucrada en
la gestión que se va a analizar, por lógica, no sería imparcial en sus
análisis. No quiero decir que no sería honrado y honesto, que doy por supuesto
que lo es, tanto en su aspecto personal como profesional, sino simplemente que
su análisis estaría sesgado y condicionado por su propia condición de
protagonista.
Por ello debe ser una persona o personas externas a la
empresa, que sean capaces de aportar una visión objetiva de los hechos y de los
datos, sin condicionantes y sin contaminantes ajenos a su trabajo.
Debe ser una persona experta en marketing, que
manteniendo por supuesto la confidencialidad de toda la información que haya
pasado por sus manos, sea capaz de aportar toda la experiencia derivada de su
trabajo en cada una de las auditorias que realice.
¿Cómo
hay que auditar el marketing?
Lo fundamental es “con
sentido común”. Lo que quiero decir es que, en mi opinión, es bueno seguir una
secuencia lógica en la mecánica del trabajo, es decir, creo que antes de
empezar por analizar lo que está ocurriendo de puertas para afuera de la
empresa, es conveniente analizar lo que ocurre dentro. Estimo que, conociendo
más en detalle lo que es la empresa internamente, cómo funciona y cómo se hacen
las cosas, encontraremos explicaciones más lógicas cuando analicemos lo que
ocurre fuera. Y además, ahorraremos tiempo y evitaremos analizar probablemente
temas que no nos van a servir posteriormente.
