Más sobre los que hablan del marketing

Hablaba en el anterior post de la manía y costumbre extendida, últimamente y de forma muy especial entre la clase política y algunas altas jerarquías económicas y empresariales, o sea de esos señores que viven en alguna galaxia alejada de la cruda realidad del mundo en que vivimos, de la manía decía de denominar con la expresión “operación de marketing” a cualquier cosa que pretenda engañarnos por enésima vez, vendernos lo invendible, convencernos de lo inexistente y pretender hacernos ver virtudes donde sólo hay vacío, y en todo caso de haber algo, solamente serían defectos y vicios ocultos.

Por otra parte algunos de los profesionales del sector entre los que no me cuento, los que se supone que saben y que son expertos del tema, y que por tanto son los que deben darnos las definiciones y argumentos válidos y explicativos sobre lo que de verdad es el marketing, parece que a lo único que se dedican en los últimos tiempos es a buscar expresiones, a cada cual más complicada, para acotar y parcelar, y volver a acotar y volver a parcelar en una estrategia sin fin, cualquier aspecto que permita subdividir el marketing en más y más subdivisiones, subespecialidades, subsectores y todos los sub que queramos poner.

Así nos vamos encontrando cada día y desde hace ya tiempo con expresiones y disciplinas tales como: marketing relacional, marketing de guerrilla, marketing emocional, marketing intelligence, marketing piramidal, marketing multinivel, network marketing, online marketing, offline marketing, outbound marketing, email marketing, socialmedia marketing, mobile marketing, sensomarketing, neuromarketing, emomarketing, etc, etc, etc

Qué barbaridad, como sigamos así, vamos a acabar teniendo una disciplina de marketing para cada día de la semana, para cada hora del día y para cada temporada del año.

Todos son expertos, todos son conocedores de lo que dicen, aunque aquellos primeros no sepan de lo que hablan cuando usan la palabra marketing, y estos últimos estén solo preocupados de inventar cada día una nueva disciplina para parcelar un poco más lo que de verdad es el marketing y la comunicación.

Pero a ninguno de ellos, ni a los primeros ni a los segundos, les he oído decir nunca lo que de verdad yo creo que es el marketing y como tal se lo contaba yo a mis alumnos cuando daba mis clases. Era muy fácil les decía yo, el marketing es ni más ni menos que “sentido común”, acompañado de conocimiento. ¿Fácil no creen?

Porque si consideramos el marketing como aquello que hay que hacer para conseguir que una persona compre un producto, con todas sus estrategias y circunstancias intermedias que hay que contemplar, el sentido común nos indica que el único camino posible es que, aquél que tiene el producto debe tratar de acercarse, conocer y persuadir a aquél que quiere que se lo compre. Ni más ni menos, conocimiento, cercanía y persuasión. El conseguir que una persona compre tu producto y se mantenga fiel al mismo, es exactamente igual que conseguir que el chico/a que te gusta sea tu pareja y te permanezca fiel. Cada día hay que volver a conquistar al cliente o a la pareja. Lo que decía, puro sentido común.

Todos hablan, ¿todos entienden?

Me hace gracia escuchar en los últimos tiempos tantas y tan reiteradas veces los típicos comentarios de "eso es una operación de marketing", eso es sólo "marketing sin nada detrás", eso que dice fulano de tal es únicamente "palabrería de marketing", y un larguísimo etcétera de comentarios en el mismo tono, dando a entender siempre y en todos ellos, que se está utilizando el marketing cuanto menos de una manera un poco engañosa e interesada para conseguir objetivos y fines oscuros.


Últimamente todos hablan y hablan de marketing como si todo el mundo supiera marketing, al igual que hablan de economía como si todos fueran economistas, y de política como si todos fueran expertos politólogos. Y la verdad después de escuchar a cientos de tertulianos, leer a cientos de articulistas y blogeros, es que pocos, muy pocos son los que realmente saben de lo que hablan.


Y todos, absolutamente todos parecen querer sentar cátedra y convencer de que sus argumentos y sus conocimientos son los mejores del mundo, pero no se dan cuenta de que la cosa no es así desde un principio básico y fundamental: todos y cada uno de ellos argumentan y exponen basados en creencias propias e intereses personales, y así sin ser objetivo e imparcial, es difícil creerse nada de nadie.

Deja-vu

La semana pasada estuve en FICOD (Foro Internacional de Contenidos Digitales), que se celebró en Madrid. El jueves y el viernes asistí a algunos talleres, seminarios y presentaciones, y la verdad es que en muchos momentos tuve una sensación de estar reviviendo algo ya vivido.

Había bastante gente en casi todos los talleres, esa es la verdad, especialmente gente joven, bastante joven y podría decir que todos o casi todos equipados con sus móviles de última generación, sus tabletas y sus diversos aparatos de última tecnología. Me sorprendió mucho ver a muchas de las personas que estaban en los talleres y charlas, verlos metidos en las pantallas de sus aparatos twiteando o navegando mientras el ponente daba su charla. A decir verdad no sé si se estaban enterando de lo que el ponente decía porque por la cara que tenían, diría que estaban totalmente concentrados en sus aparatos.

Como decía, por el tipo de personas que allí había, por el tipo de charlas que se pronunciaban en las diversas charlas, y por el contenido de las mismas, al menos aquellas a las que pude asistir, me invadía ese sentimiento de decirme: “esto ya lo he vivido yo antes”.

¿Cuándo? Muy fácil, el tema y el ambiente me recordó al mismo ambiente y parecidos temas que se vivían y se hablaban hace unos 12 o 13 años, en aquella época gloriosa de las empresas “puntocom” en la que parecía que el mundo real, el mundo tangible al que estábamos acostumbrados, tenía sus días contados.

Yo que no soy nuevo en esto de las tecnologías, ni lo era tampoco en aquellos años ya que comencé a introducirme en internet allá por el año 95, cuando eso de la red aquí en España eran unos cuantas personas a las que muy pocos hacían caso, aquellos tiempos en los que los emails que pululaban por internet se podían contar con los dedos de la mano, tuve la misma sensación que en los días de las “puntocom”. Esa sensación de pensar que la gente se estaba volviendo un poco loca con las novedades, y que se está inflando una burbuja que, tarde o temprano, pinchará para reducirse a sus justos términos. Ni más ni menos que lo que ocurrió entonces con internet, con las webs, con los portales y con todo lo que se movía alrededor de ello.

Efectivamente en el tiempo de las puntocom hubo un momento en que parecía que la economía real y tangible, las empresas tangibles y visibles y el mundo de los seres humanos y de la calle, iba a dejar paso a un mundo virtual en el que todo se iba a desarrollar en la red. Ya vimos todos los que pasó después. En aquél tiempo había también mucha gente joven pregonando que el futuro ya había llegado, que el que no se moviera en la red estaba muerto, y que había que dejar paso a esa gente que manejaba los ordenadores, diseñaba en flash y proclamaba que si no se estaba en internet no se era nadie, y hubo un enorme movimiento de nuevas empresas, de nuevos puestos de trabajo, de nuevas ocupaciones que, de la mano de la gente de las empresas que no sabían mucho del tema, se hicieron con muchos huecos en el mundo empresarial y económico, con unos sueldos desproporcionados y unas expectativas sobredimensionadas.

Y ahora, después de que aquello pinchó y dejó un mar de personas jóvenes frustradas al tener que buscar otros trabajos en los que ganaban la décima parte que antes, volvemos de nuevo a sobredimensionar a mi juicio el mismo tema, sólo que esta vez de la mano de las redes sociales, los smartphones, las tabletas y un largo etcétera, difundiendo la idea de que la comunicación, el comercio, la publicidad, las transacciones y algunas cosas más se producirán dentro de poco, a través de los móviles y las tabletas.

Sinceramente vuelvo a tener mis dudas tal y como las tuve en la ocasión anterior.

Estamos de acuerdo en que ya hay millones de smartphones en manos de usuarios y que cada día se venden más. También se venden miles de tabletas y de diversos aparatos que nos conectan a la red. Ante esto no cabe poner duda ni pega. La gente navega mucho por internet, las redes sociales crecen y crecen, se multiplican las “apps” creadas para casi todas las cosas imaginables, la gente se comunica cada vez más, y todo ello parece indicar que el mundo vuelve a decantarse por la virtualidad. Por ello las empresas se apresuran a tener sus sitios en internet, sus community managers, sus expertos en SEO y SEM, sus perfiles en redes, etc, pensando que ahí está el mercado y el futuro.

Pero yo continúo preguntándome: ¿estamos seguros de que la comunicación por este medio y en estos soportes es efectiva?, ¿sabemos a ciencia cierta que las redes sociales sirven para vender nuestros productos?, ¿estamos seguros de que los impactos publicitarios en móviles, tabletas, etc son de verdad impactos?, ¿podemos afirmar sin temor a equivocarnos que el dinero y los medios empleados e invertidos tienen su retorno en forma de ventas?.

Yo sinceramente y respetando estos nuevos medios y soportes de llegar a los consumidores, tengo muchas dudas de que, exceptuando ciertos productos como viajes, libros, música, cine y alguno más, el resto de productos vayan a tener una cifra de negocio muy alta a través del mundo virtual. Igual me equivoco esta vez, el tiempo lo dirá.

Ponga un "CM" en su vida

Pues si, parece que ahora la moda última es la de poner un "CM" en todo o casi todo, y con este mundo de siglas, cada vez vamos haciendo lo más difícil todavía que es comunicar por más vías, por más métodos, por más mecanismos, por más medios, por más horas y por más geografía, y todo ello comunicando cada vez peor.

Parece que los conocimientos de estrategias de marketing, de estrategias de comunicación, de campañas de publicidad, de promociones y de todo, han pasado a ser feudo del mundo 2.0.

Veo cada día más admirado, cómo las empresas grandes, pequeñas y medianas, buscan los "CM" osea los comunity managers, y los buscan entre gente que se dedica a estar muchas horas en el ordenador, gente que maneja la informática, gente que se mueve como pez en el agua por las redes sociales y el mundo de internet, olvidándose de que la comunicación y el marketing estratégico son lo que son independientemente del medio a través del cual se hagan llegar al mercado.

Veo con pena como están surgiendo multitud de CM's que sí, saben mucho de ordenadores, de internet, de redes sociales, pero muy poco de comunicar, de escuchar, de investigar, de escribir y de las cosas que hay que saber para que los productos y marcas se sitúen en el top of mind de la gente.

Espero que la cosa se reconduzca.

No todo es la "NET"

No hago más que leer y leer, en revistas del sector, en webs, en blogs y en internet en general, y cada día más me parece que estamos volviendo a la misma historia de hace una década más o menos.
A los que empezamos a conocer y manejarnos en internet antes de que surgiera aquel primer boom espectacular de las puntocom, desde el principio nos pareció una locura sin sentido que llegara un momento en que parecía que la economía y la empresa real iban a dejar prácticamente de existir, e íbamos a entrar en un mundo en el que todo, absolutamente todo se desarrollaría a través de internet.
Todos recordamos cómo en los cortes publicitarios de las televisiones sólo aparecían anuncios de empresas puntocom, y en los medios impresos no hacían más que aparecer noticias acerca de la nueva economía y la nueva era que empezaba. Ya sabemos todos cómo terminó aquello.
Pasada una década, parece que la cosa se vuelve a repetir y ahora lo que prima es la red 2.0 y las redes sociales. Pareciera que todo pasa por estar presente en las redes sociales y que quién no esté ahí, no tiene futuro. Todos hablan y hablan de que las empresas, para poder vender, tienen que estar en las redes sociales pues es la única forma de que sus productos se difundan de una forma adecuada.
Y yo vuelvo a insistir. Siempre he sido y soy un defensor a ultranza de internet, desde sus inicios, como un medio de comunicación adicional con el mercado y los consumidores. Efectivamente lo es, pero no es el único ni el más imprescindible. Es como siempre he afirmado un medio más que se debe complementar con el resto de los medios.
En función del tipo de producto y del público objetivo que se tenga, internet tendrá un peso más o menos importante en el mix de comunicación empresarial. Y siempre hay que recordar que internet sigue siendo un medio en el que el anonimato de quién está detrás de la pantalla sigue vigente. Hay que tomar con cautela los datos que las personas aportan en internet y analizar muy bien la validez de los mismos a la hora de planificar cualquier acción de comunicación en este medio.

Siglas

Nos hemos metido en un mundo de siglas que no acabo de entender. Lo reconozco, a mi me gusta el castellano, me gusta llamar a las cosas por su nombre y creo que todas las cosas tienen su nombre entendible y en castellano. Ya sé que en este mundo del marketing y la publicidad se es muy dado a utilizar el “espanglish” porque parece que así se sabe más. He conocido en mi trayectoria profesional a mucha gente a la que oías hablar con multitud de términos foráneos y siglas intercaladas y que, cuando rascabas un poco, en realidad te dabas cuenta que ni ellos mismos sabían de lo que hablaban. Y con el nuevo mundo de internet parece que la cosa ya no tiene límites.

Escucho, leo, miro los anuncios, las ofertas de trabajo en periódicos y webs, y es alucinante la terminología utilizaza.

Entre las ERP’s, los CRM’s, los BI’s, los B2B, los B2C, los SEO, los SEM y un sinfín más, realmente empiezas a marearte.

Alguien me podría decir que lo critico porque no sé de qué van todas esas cosas, y nada más alejado de la realidad. Las conozco todas, pero me da tanta pena que la gente, para aparentar que sabe tenga que recurrir a esas cosas, cuando lo mejor que podrían hacer es aprender de verdad la teoría y la práctica de su trabajo. Ahí es donde de verdad se ven las cosas, haciéndolas y no hablándolas con adornos importados.

Un recuerdo emocionante

Fué a primeros de marzo de hace ya dos años, un 12 de marzo. Aquél día Su Majestad el Rey recibió en audiencia al Consejo de Administración, directivos y plantilla del Real Zaragoza (http://www.casareal.es/noticias/news/20080312_Audiencia_Real_Zaragoza-ides-idweb.html). Y allí estaba aún yo, como Director de Marketing y Comercial del club.

Tuve la oportunidad, única en mi vida, de estrechar la mano del rey y disfrutar de unos minutos de su agradable companía y sus ocurrentes preguntas e ironías para con algún jugador y algún directivo. La verdad es que disfruté un montón y me enorgullezco de haber tenido ésta oportunidad.

Es de las cosas de las que a uno le gusta presumir.