Auditoria de Marketing 3

¿Conviene auditar el marketing?

Conviene auditarlo, como cualquier otra actividad de la empresa,  para mejorar. Todos los procesos que se desarrollan en las empresas, acaban en mayor o menor medida, convirtiéndose en rutinarios si no se analizan y mejoran con cierta regularidad. Cuando un proceso o forma de actuación se establece y no se revisa con asiduidad, termina perdiendo parte de su eficacia, simplemente por la tendencia de toda persona a acomodarse a situaciones establecidas. Cuando no hay iniciativa, no hay creatividad y no hay aportación de esfuerzo.

¿Se debe auditar el marketing?

Dado que el marketing se trata de una actividad difícil de estandarizar, ni en sus métodos, ni en sus objetivos, ni en los medios que utiliza para conseguirlos, ya que hablamos de una actividad relacionada con personas, mercados, entornos, competidores y todos ellos son variables en cada momento, no tenemos más opción que afirmar rotundamente que, el marketing conviene y se debe auditar.

¿Se puede auditar el marketing?

Se puede. Se pueden analizar procesos de trabajo, procesos de toma de decisiones, formas de actuar, etc, y concluir si las mismas se realizan de una forma adecuada o no, si son eficaces o no, y si existen mecanismos o sistemas de mejorarlos. También se pueden analizar los planes de acción y los objetivos establecidos en cada caso, y detectar si se están produciendo variaciones que impliquen no conseguir los objetivos deseados.

En definitiva que, aunque no haya un patrón aplicable a todas las empresas, y cada caso sólo sea comparable consigo mismo, con su pasado y su presente, si podemos decir si el marco general de acción es el correcto o no, en función de los planes previamente establecidos.

¿Cuándo hay que auditar el marketing?

No hay que realizar la Auditoria de Marketing solamente cuando llegan problemas a la empresa, o cuando los resultados no son los deseados, o cuando existe alguna crisis en la actividad de la empresa y en sus ventas. Si asumimos, como debemos hacer, que la auditoria de marketing es un instrumento de ayuda en la gestión de la empresa, y que por su finalidad, mecánica y operativa, debe contribuir a la optimización de los recursos empresariales, no tenemos otra opción que afirmar rotundamente que la auditoria de marketing hay que realizarla de una forma periódica y sistemática, tanto cuando las cosas van bien en la empresa, como cuando no es así.

La auditoria de marketing no es el tratamiento quirúrgico que se aplica cuando hay una grave lesión en los resultados de la empresa, sino el chequeo continuo y sistemático que se realiza para evitar esa lesión, o al menos aliviar sus efectos y consecuencias.

¿Quién debe auditar el marketing?

Debe ser realizada por personas externas a la empresa, es decir, auditores de marketing. Siguiendo la filosofía de la auditoria financiera, está claro que, si se trata de analizar lo que está ocurriendo en la actividad de marketing de la empresa, no puede ser nadie interno quien lo analice, y es de sentido común que sea así, porque toda persona involucrada en la gestión que se va a analizar, por lógica, no sería imparcial en sus análisis. No quiero decir que no sería honrado y honesto, que doy por supuesto que lo es, tanto en su aspecto personal como profesional, sino simplemente que su análisis estaría sesgado y condicionado por su propia condición de protagonista.

Por ello debe ser una persona o personas externas a la empresa, que sean capaces de aportar una visión objetiva de los hechos y de los datos, sin condicionantes y sin contaminantes ajenos a su trabajo.

Debe ser una persona experta en marketing, que manteniendo por supuesto la confidencialidad de toda la información que haya pasado por sus manos, sea capaz de aportar toda la experiencia derivada de su trabajo en cada una de las auditorias que realice.

¿Cómo hay que auditar el marketing?

Lo fundamental es “con sentido común”. Lo que quiero decir es que, en mi opinión, es bueno seguir una secuencia lógica en la mecánica del trabajo, es decir, creo que antes de empezar por analizar lo que está ocurriendo de puertas para afuera de la empresa, es conveniente analizar lo que ocurre dentro. Estimo que, conociendo más en detalle lo que es la empresa internamente, cómo funciona y cómo se hacen las cosas, encontraremos explicaciones más lógicas cuando analicemos lo que ocurre fuera. Y además, ahorraremos tiempo y evitaremos analizar probablemente temas que no nos van a servir posteriormente.