"Navidad y Marketing: Estrategias para una Temporada Llena de Encanto y Éxito Comercial"

La Navidad no solo es una temporada llena de tradiciones y sentimientos, sino también una oportunidad única para las empresas de desplegar estrategias de marketing creativas y efectivas.

La Navidad es el momento perfecto para apelar a las emociones de los consumidores. Las campañas publicitarias que transmiten mensajes emotivos, centrados en la familia, la generosidad y la gratitud, capturan la atención y el corazón del público. Muchas marcas han logrado crear anuncios que se vuelven virales, generando un impacto duradero en la percepción de la marca.

La estética navideña es fundamental para acompañar a los clientes en los puntos de venta. Las tiendas que decoran sus escaparates y espacios interiores con motivos navideños crean un ambiente acogedor que atrae a los consumidores y fomenta las compras impulsivas. La creatividad en la presentación de productos con temática navideña puede convertirse en un poderoso incentivo de compra.

La temporada navideña es sinónimo de compras, y las ofertas y descuentos especiales son estrategias efectivas para atraer a los consumidores. Los "descuentos navideños", los paquetes de regalos y las promociones exclusivas para la temporada son tácticas comunes que incitan a los clientes a realizar sus compras durante este período festivo.

Las redes sociales se convierten en una plataforma clave durante la Navidad. Las empresas aprovechan estas plataformas para lanzar campañas interactivas, concursos temáticos y contenido relacionado con la temporada. La interacción directa con los seguidores a través de mensajes festivos y contenido divertido refuerza la conexión emocional entre la marca y los consumidores.

Ofrecer a los clientes experiencias únicas durante la temporada navideña puede diferenciar a una marca. Desde eventos en tiendas con temática navideña hasta aplicaciones interactivas, las empresas pueden crear momentos memorables que perduren en la mente de los consumidores mucho después de que la Navidad haya pasado.

La Navidad es más que una celebración familiar; es también un periodo estratégico para el mundo del marketing. Las empresas que logran captar la esencia de la temporada, combinada con creatividad y autenticidad, pueden construir relaciones sólidas con los clientes y obtener un impulso significativo en sus resultados comerciales. Al aprovechar la magia de la Navidad de manera efectiva, las marcas no solo venden productos, sino que también ofrecen experiencias que perduran en la memoria de los consumidores.

¡Felices y prósperas fiestas!

Marketing de sensaciones

 El "marketing de sensaciones" se centra en la creación de experiencias emocionales y sensoriales positivas para los consumidores, con el objetivo de influir en sus decisiones de compra. Este enfoque se basa en que las personas toman decisiones de compra no solo en función de la lógica y las características del producto, sino también en función de cómo se sienten al interactuar con la marca o el producto. Aquí hay algunos aspectos clave del marketing de sensaciones:

1. Emociones y experiencias: generación de emociones y experiencias positivas en los consumidores, tales como anuncios, campañas publicitarias o promocionales, eventos o experiencias que evocan emociones.

2. Inmersión sensorial: Se busca involucrar todos los sentidos del consumidor, no solo la vista y el oído, sino también el tacto, el olfato y el gusto.

3. Storytelling y narrativa emocional: Contar historias con un fuerte componente emocional. Las historias pueden conectar a los consumidores con la marca, generar empatía y crear una conexión emocional duradera.

4. Experiencias memorables: Se busca crear experiencias que los consumidores recuerden y compartan.

5. Personalización: Utilizar datos y tecnología para adaptar las interacciones con la marca a las preferencias individuales de los consumidores.

6. Feedback y retroalimentación: Escuchar la retroalimentación de los consumidores y responder de manera positiva es esencial para mantener una experiencia de cliente emocionalmente positiva y fortalecer la relación con la marca.

7. Coherencia de marca: Para que el marketing de sensaciones funcione, la experiencia que la marca proporciona debe ser coherente en todos los puntos de contacto con el consumidor, ya sea en línea, en la tienda, a través de la publicidad u otros medios.

El marketing de sensaciones es especialmente efectivo en industrias donde la experiencia del cliente es un factor clave en la toma de decisiones de compra, como la gastronomía, la moda y la tecnología de consumo. Al crear experiencias emocionales memorables, las empresas pueden diferenciarse de la competencia y construir relaciones más sólidas con sus clientes.

Ha vuelto a ocurrir

Hace ya bastante tiempo, escribí en mi blog (vademarketing.blogspot.com), un artículo hablando del uso que hacen hoy día de la palabra “marketing”, y de lo que a mi, como persona dedicada al marketing, me cabrea http://vademarketing.blogspot.com/2013/06/poliketing.html

Pues bien, ha vuelto a ocurrir, el otro día, el portavoz del PP Rafael Hernando, ha dicho refiriéndose al nuevo gobierno de Pedro Sánchez que: “Es un gobierno pensado para el márketing”.

En primer lugar y como imagino que esto lo ha dicho con trasfondo despectivo, como diciendo que es un gobierno que nos va a vender humo, que no vale más que para figurar y que son una pandilla de ineptos, le diré al señor Hernando que NO, que el marketing no es algo hecho por ineptos, para figurar y vender humo. El marketing es algo muy serio, muy profesional y con gente muy preparada, y es, afortunadamente, una disciplina empresarial que nos ayuda a vivir un poco mejor, o al menos con más esperanza e ilusión.

En segundo lugar le diré que, viendo el CV de los componentes del nuevo gobierno, podemos dar gracias de que son personas preparadas y con una contrastada experiencia en sus profesiones, no con “másteres no presenciales” o carreras de derecho realizadas en cuatro meses.

No señor, en esta vida lo lógico, normal y de sentido común, es luchar para ser mejor que los demás, y no mentir para que los demás parezcan peores que uno mismo. Eso es lo que hacen los ignorantes y los envidiosos que nunca son capaces de ganar por sus méritos, sino que lo hacen quitándole méritos al oponente.

Y en tercer lugar…. bueno nada, ¿para qué le voy a decir algo que no sería capaz de entender?

Estrategias

Los objetivos deben…

•      Ser realistas

•      Ser acordes con la realidad del mercado

•      Ser acordes con los recursos de la empresa

•      Ser acordes con las prioridades y objetivos corporativos

•      Ser acordes con las capacidades y habilidades de la empresa

•      Ser establecidos tras haber analizado todas las posibilidades

•      Tener en cuenta los impactos de los objetivos de cada producto, en los restantes productos y tareas de la empresa

Las estrategias deben…

•      Ser específicas y concretas en todos sus aspectos

•      Estar basadas en un análisis exhaustivo de la empresa, en cuanto a: recursos, capacidades, fortalezas, debilidades

•      Estar basadas en un análisis detallado del entorno económico y del mercado en el que compite

•      Representar la alternativa óptima en términos de rentabilidad, participación, posicionamiento y posición competitiva

•      Desarrollarse teniendo en cuenta las ventajas, desventajas, riesgos y grado de probabilidad de cumplimiento de los objetivos.

•      Estar enfocadas para lograr la máxima diferenciación del producto o servicio con respecto a los competidores

•      Establecerse por escrito y redactada de forma que sea comprensible por todos los que intervendrán en su implantación, desarrollo y control

•      Definir claramente tareas y responsabilidades

•      Ser cuantificables y controlables, tanto durante su ejecución, como en los resultados

•      Ser flexibles para permitir cambios sin afectar a la globalidad

•      Ser claras en su aplicación a acciones concretas de cara al mercado

•      Ser expresadas y detalladas en términos de:

•      Cantidades

•      Plazos y períodos de tiempo concretos

•      Productos y servicios

•      Mercados

•      Áreas geográficas

•      Públicos objetivos

•      Resultados identificados

Como conclusiones iniciales, la estrategia persigue:

•      Alcanzar una ventaja competitiva, real, sostenible en el tiempo y defendible ante los competidores.

•      Adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa, y frente al entorno.

•      Satisfacción y apoyo por parte de todas las personas de la organización implicados en el planteamiento, desarrollo, ejecución y control de la estrategia.

Comunicación

Tu consumidor es el centro del mundo (de tu mundo)

Cualquier cosa que hagas en tu empresa, debe ir enfocada a satisfacer las necesidades de tu consumidor. No trates de crear o comercializar productos que a ti te gusten, sino los que gusten a tu público objetivo. Para ello debes conocer al detalle cómo es, qué tiene y qué no tiene, qué le gusta y qué le gustaría, cómo satisface sus necesidades, qué aspiraciones tiene y cómo puedes ayudarle a conseguir todo eso.

Personalizar la comunicación y los productos y comunicar según el contexto

Siempre se ha dicho que no tienes que hacer la publicidad que a ti te guste, sino la que gusta y convence a tu consumidor. Cuántas veces hemos visto fracasar anuncios y publicidades, y a sus responsables diciendo: “no lo entiendo, si el anuncio era muy bueno y me gustaba mucho”. Bueno puede que a ti te encante, pero que a ojos de tu público objetivo, esté a años luz de captar su atención, y mucho más lejos aún de interesarle lo más mínimo.

Ser auténtico

Con tu producto, con tus empleados, con tus clientes, con tu público objetivo. No hay otra forma de tener un éxito prolongado, que siendo auténtico en lo que fabricas o haces, en lo que vendes, en lo que comunicas. Dice el refrán que “las mentiras tienen las patas muy cortas”, y es cierto, si engañas, puedes tener éxito durante un tiempo, pero tarde o temprano, acabarán descubriendo tus falsedades y te irán abandonando.

No digas en tu comunicación, cosas que tu producto no tiene. Cualquier producto puede tener sus propias bondades sin necesidad de recurrir al engaño. Puedes destacar el precio, la calidad, la originalidad, la creatividad, la durabilidad, cualquier cosa que tu producto tenga y que sea cierta.

Dar valor a las experiencias

La experiencia de cualquier persona con los productos que compra o adquiere, determina la fidelidad a ese producto. No hay mejor forma de fidelizar a tus clientes, que consiguiendo que su experiencia con tu producto, cumpla con creces las expectativas depositadas en él, en el momento de la compra.

Si tras la compra, la experiencia de tu cliente con el producto ha cubierto o incluso sobrepasado sus expectativas iniciales, es muy fácil que repita nuevamente. De lo contrario, lo perderás como cliente para siempre.

Responder a máxima velocidad

¿Y después de la venta?, ¿Y después de la comunicación?. ¿Y después del mensaje?

Responder, responder y responder, y lo más rápido posible y lo más eficazmente posible. Cuando hemos recibido un impacto de comunicación y nos interesamos por el producto, y estamos en buena disposición hacia él, hay que estar prestos a satisfacer al posible cliente con la mejor y más convincente respuesta.

Cuando nos han comprado un producto y el cliente requiere un servicio post-venta, hay que estar prestos a satisfacer todas su necesidades de la mejor forma y la más rápida y eficaz.

Un buen servicio post-comunicación o post-venta, es la mejor forma de ganar un cliente y mantenerlo en el tiempo.

Marketing

El Marketing, como ciencia empresarial relativamente reciente, aún tiene muchos aspectos por investigar y descubrir. Al no ser una ciencia exacta, los principios básicos sobre los que se asienta, no son en ningún caso principios inmutables e inamovibles, sino que evolucionan con la evolución de la sociedad, y sufren constantes cambios derivados de las diferentes culturas y formas de vida de las personas, y del constante desarrollo social, económico y tecnológico.

En cualquier caso, lo que sí se puede afirmar, es que es una ciencia que se origina a partir del comportamiento humano, se explica por él, y se aplica al desarrollo del mismo comportamiento humano. Como pensamiento general, podemos afirmar que éste comportamiento se basa en dos aspectos básicos:

- Normas sociales, formas y hábitos de vida derivados de las tradiciones y las costumbres.

- Normas sociales, formas y hábitos de vida derivados del desarrollo social

Las tradiciones y costumbres, tomados como formas de vida, hábitos y necesidades de los hombres, suelen representar principios básicos y primarios que evolucionan muy poco y muy lentamente. Son las que se corresponderían con el primer escalón de las jerarquías de necesidades explicado por Maslow por medio de su famosa pirámide.

Por otra parte, el desarrollo social, es rápido y constante, y especialmente en las últimas décadas, suele suponer cambios bruscos en los hábitos y necesidades.

Atendiendo a éste desarrollo, que se correspondería con lo que son las jerarquías superiores de Maslow, los cambios, las necesidades reales o generadas y las formas en que éstas se satisfacen, cambian con una rapidez inusitada.

Por ello, el Marketing, atendiendo a estos dos aspectos, debe contemplar ciertos principios básicos fundamentales, que son de ayer, hoy y mañana, y otros que se deben ir adaptando al desarrollo social y humano.

Estas últimas afirmaciones, nos llevan al concepto del Marketing desde el punto de vista de las teorías escritas, unas que permanecen en el tiempo, y otras que se van adaptando a los cambios. Tenemos por tanto:

- Un “Marketing teórico básico”, y

- Un “Marketing teórico en evolución”.

Adicionalmente a lo anterior, nos encontramos con la realidad del día a día, con lo que más allá de lo que está escrito en los libros de texto y de consulta, se va escribiendo “virtualmente” por parte de los protagonistas de la vida empresarial, con sus estrategias, estudios, dudas, aciertos y fracasos, es decir, con el “Marketing como práctica empresarial”.

En éste caso, la teoría en general, se ve en numerosas ocasiones sobrepasada por la práctica.

Ello es debido a que, el “Marketing teórico” se vería como un “ente en sí mismo”, que sólo tendría en cuenta la materia de la que trata y las relaciones de mercado en situaciones “ideales” y “asépticas”, es decir, en situaciones de no influencia de ningún aspecto de la vida social, económica y empresarial, ni del resto de actividades y funciones de las empresas, mientras que el “Marketing práctico” está contaminado y condicionado por la realidad empresarial, que en muchas ocasiones influye más en su desarrollo que el propio mercado.

El marketing y la burbuja de los “gurús”

En los últimos años hemos padecido una epidemia de creación de burbujas diversas y batacazos monumentales cuando éstas explotaban. Lo malo era que en todas las explosiones, los listillos se han ido haciendo más ricos y forrándose más, a costa de los pobres, de los honrados y de los honestos, que al final son los que pagan las consecuencias con los ERE’s, los despidos, la pérdida de trabajos y la frustración absoluta.

Hemos vivido y sufrido la burbuja de internet de finales del pasado siglo y comienzos de este, en el que surgían “expertos de 22 años” que cobraban sueldos millonarios, agencias interactivas que nacían como setas, ocupación casi total de los espacios publicitarios de TV por parte de empresas “on-line”, etc,  etc, y que luego se fueron la práctica totalidad al garete.

Hemos vivido y sufrido la burbuja inmobiliaria, con unos precios por los pisos que se multiplicaban por 2 o por 3 en unos meses, y cantidad de inmobiliarias y especuladores forrándose, mientras millones de personas quedaban enganchadas con hipotecas impagables. No hace falta que recuerde lo que esto nos ha supuesto.

Hemos vivido y estamos sufriendo la burbuja financiera, con esos productos que nadie entendía, con la creación de los algoritmos ultra rápidos que manejan la bolsa y la economía sin que nos enteremos de qué va el tema, con las estafas de las preferentes a personas mayores que se han quedado en la miseria, con las salidas a bolsa amparadas en estafas y engaños, en fin con esa insaciable voracidad de los llamados mercados, que nos está hundiendo a todos en la miseria.

Y finalmente vivimos, y esta parece que no se desinfla, la burbuja de los llamados “gurús”, o más castizamente expertos. En los últimos tiempos las radios, las televisiones, los eventos, y cualquier sitio o lugar que podamos pensar, se han llenado de estos expertos en todo, que lo mismo te analizan una resolución judicial, que una caída de la bolsa, que un incremento en las exportaciones, que un movimiento social o en definitiva un discurso de una personalidad. Lo analizan, lo desmenuzan como si fueran los sabios que van a darnos la receta mágica para un mundo feliz. Lo malo es que cuando hablan antes de que ocurran los hechos se suelen equivocar, y cuando hablan después, también se equivocan.

Si lo analizamos, veremos que todas y cada una de estas burbujas no son otra cosa que fraudes y engaños, realizados por gente que aparentemente habla muy bien y por tanto parece que sabe mucho, y que consiguen engañarnos a todos con sus gestos y palabras. Luego, eso sí, suelen desaparecer rápida y misteriosamente, cuando los resultados son los que son.

Pero a estos se les sigue pagando por sus “consejos” y se les sigue creyendo sus “teorías”, y además se les paga en cantidades inalcanzables para cualquier mortal trabajador.

¿Cómo es posible que se le haya pagado 1 millón de euros a un señor que “ideó” vender Madrid con “a relaxing cup of café con leche”.??

El marketing es mucho más sencillo que eso, el marketing es sentido común, y me parece a mi que ninguno de estos personajes, ni ellos ni quienes los contratan, tienen el más mínimo sentido común. Claro, que el dinero no sale de sus bolsillos.

Poliketing

Cuando yo daba clases de marketing a tiernos chavales de 18 años, (ahhhh, qué tiempos aquellos en los que había trabajo y en los que podías transmitir a los jóvenes la ilusión por ser buenos profesionales y llegar a lo más alto por tus conocimientos y preparación), recuerdo que en los primeros días de cada curso, las primeras lecciones versaban sobre el concepto del marketing, lo que es y hace el marketing, y lo que representa para la sociedad.

Veíamos con atención las diferentes definiciones y concepciones del marketing establecidas por los más famosos expertos y gurús en el tema, definiciones y concepciones que se basaban siempre en teorías de mercado, teorías sociológicas, teorías económicas y teorías de comunicación. Así veíamos cosas como que el marketing era acercar los productos a los mercados, descubrir necesidades de las personas y satisfacerlas, a veces crear necesidades nuevas y productos adecuados para ellas, investigar hábitos y costumbres de las personas para desarrollar los productos y servicios que les procuren una mejor calidad de vida, etc, etc.

Siempre, claro está, había un trasfondo en todas estas afirmaciones, de empresas que desean vender sus productos, para lo cual tienen que descubrir o “inventar” los mercados necesarios y apropiados que los compren. En definitiva, una legítima y honrada, aunque no siempre era así, transacción en la que unos reciben algo que piensan o creen que necesitan, y otros reciben una contraprestación económica que mantiene vivos sus negocios y productos.

Tras todas estas definiciones y conceptos escritos y admitidos por la sociedad, finalmente yo aportaba mi particular concepto del marketing. Les decía por tanto que para mí el marketing no era otra cosa que “sentido común”. Sentido común aplicado a la observación de las personas y a la evolución social para tratar de conocer qué desean, qué necesitan, qué cosas les hacen falta, y con todos ello, intentar disponer de los productos y servicios necesarios para cubrir todas esas necesidades y anhelos. Con una premisa fundamental, siempre con la verdad por delante, porque si bien es cierto que hay quien piensa que crear necesidades que no existen es engañar, yo creo que no, creo que crear necesidades es ser lo suficientemente creativo e imaginativo como para lograr descubrir lo que las propias personas aún no han descubierto de sí mismos.

Pero amigos, eran otros tiempos, tiempos en los que se funcio0naba con la economía productiva, esa que crea riqueza a través de los bienes y servicios que produce. Ahora esta economía ya no está de moda, esta economía se ha quedado para los pobres pardillos que no saben, no quieren o no pueden especular, ahora lo que se lleva es la economía especulativa, esa en la que sin producir absolutamente nada, es capaz de enriquecer a unas pocas personas simplemente moviendo dinero de un lado a otro, y en muchas ocasiones, dinero que ni siquiera les pertenece.

También eran los tiempos de la política “de la población”, aquella política en la que los políticos se preocupaban, o al menos no despreciaban tan claramente como ahora, a los ciudadanos que les daban su confianza.

Por eso me cabrea oír tantas veces cuando los políticos nos engañan una y otra vez, que son operaciones de marketing. No señores, el marketing es algo mucho más bonito, mucho más honrado y mucho más útil y necesario para la sociedad, que la simple y barata propaganda que ustedes hacen.

Y a los señores periodistas y tertulianos varios que comentan y saben de todo, por favor les pediría que no manchen el nombre del marketing, llámenle propaganda y si quieren simplemente, llámenle “POLIKETING”.

Vade …. MANGETIN

Sí señores es lo último y lo que parece que se está extendiendo más en España. Ni ingenieros, ni economistas, ni médicos, ni funcionarios, ni abogados, ni curas. Ni siquiera los que se dedican a eso tan criticado como el marketing, ese que siempre se nombra como “operación de marketing para enmascarar…. lo que sea”.

Nada señores, a lo que hay que dedicarse, aunque desgraciadamente hay un batallón de espabilados que ya han copado los puestos más golosos, es al MANGETIN.

¿Qué qué es eso?.

Pues como su propio nombre indica, el arte y la ciencia de “mangar” todo lo que puedas y más, y siempre por supuesto con el argumento de que si te pillan, todo es falso o es una conspiración.

Señores, el MANGETIN es el futuro, bueno mejor dicho el presente más rabioso. Y hay escuelas de todo tipo.

Tenemos:

- La Escuela Real

- La Escuela Popular

- La Escuela Obrera

- La Escuela Empresarial
- La Escuela Bancaria

- La Escuela Autonómica

- La Escuela Provincial y Local

En fin señores, un amplio abanico en donde elegir y situado por toda la geografía española. No hay problema.

Y además no nos olvidemos que con el ”mangetin” se hacen muchos amigos, se viaja mucho y luego, como todo es falso o no nos consta, pues sin problemas.

Vade … si pero no, o no pero sí

La comunicación, ¡¡ay la comunicación!!, qué importante es y cómo la están enrevesando los políticos, los empresarios, los trepas y los palmeros.

Yo pensaba, ingenuo de mi, que una de las cosas más importantes en la comunicación era la coherencia, y me da lo mismo que fuera para decir la verdad y ser sinceramente coherente, que para mentir y ser cínicamente coherente. Lo importante era siempre la coherencia, esto es, que lo que se transmita, sea verdad o sea mentira, tenga siempre la misma dirección, se dirija al mismo objetivo y posea argumentos, sean ciertos o falsos, que soporten la línea comunicativa.

De ésta forma se dice la verdad, siempre la verdad y punto, o se dice la mentira, siempre la mentira y punto.

Pero amigos, en este año de gobierno popular hemos asistido a un curso intensivo de comunicación incoherente, apoyada por argumentos incoherentes que no les duran a veces ni 24 horas, y que por lo que venimos viendo y observando, carecen totalmente de sentido y objetivos. Bueno mejor dicho, sólo carece de sentido ya que el objetivo está claro, ellos nunca son responsables de nada, ni tienen la culpa de nada. Y para rematar, cuando se les pilla con el "carrito" y no tienen salida, se acogen al mejor argumento: “no nos consta”. Todo con tal de mantenerse en el poder.

Amigos, ya saben, cuando estén ante un problema irresoluble o de difícil solución, o del que no tengan la menor idea de cómo salir, la solución es bien fácil, “digan que no les consta”.

Auditoria de Marketing 3

¿Conviene auditar el marketing?

Conviene auditarlo, como cualquier otra actividad de la empresa,  para mejorar. Todos los procesos que se desarrollan en las empresas, acaban en mayor o menor medida, convirtiéndose en rutinarios si no se analizan y mejoran con cierta regularidad. Cuando un proceso o forma de actuación se establece y no se revisa con asiduidad, termina perdiendo parte de su eficacia, simplemente por la tendencia de toda persona a acomodarse a situaciones establecidas. Cuando no hay iniciativa, no hay creatividad y no hay aportación de esfuerzo.

¿Se debe auditar el marketing?

Dado que el marketing se trata de una actividad difícil de estandarizar, ni en sus métodos, ni en sus objetivos, ni en los medios que utiliza para conseguirlos, ya que hablamos de una actividad relacionada con personas, mercados, entornos, competidores y todos ellos son variables en cada momento, no tenemos más opción que afirmar rotundamente que, el marketing conviene y se debe auditar.

¿Se puede auditar el marketing?

Se puede. Se pueden analizar procesos de trabajo, procesos de toma de decisiones, formas de actuar, etc, y concluir si las mismas se realizan de una forma adecuada o no, si son eficaces o no, y si existen mecanismos o sistemas de mejorarlos. También se pueden analizar los planes de acción y los objetivos establecidos en cada caso, y detectar si se están produciendo variaciones que impliquen no conseguir los objetivos deseados.

En definitiva que, aunque no haya un patrón aplicable a todas las empresas, y cada caso sólo sea comparable consigo mismo, con su pasado y su presente, si podemos decir si el marco general de acción es el correcto o no, en función de los planes previamente establecidos.

¿Cuándo hay que auditar el marketing?

No hay que realizar la Auditoria de Marketing solamente cuando llegan problemas a la empresa, o cuando los resultados no son los deseados, o cuando existe alguna crisis en la actividad de la empresa y en sus ventas. Si asumimos, como debemos hacer, que la auditoria de marketing es un instrumento de ayuda en la gestión de la empresa, y que por su finalidad, mecánica y operativa, debe contribuir a la optimización de los recursos empresariales, no tenemos otra opción que afirmar rotundamente que la auditoria de marketing hay que realizarla de una forma periódica y sistemática, tanto cuando las cosas van bien en la empresa, como cuando no es así.

La auditoria de marketing no es el tratamiento quirúrgico que se aplica cuando hay una grave lesión en los resultados de la empresa, sino el chequeo continuo y sistemático que se realiza para evitar esa lesión, o al menos aliviar sus efectos y consecuencias.

¿Quién debe auditar el marketing?

Debe ser realizada por personas externas a la empresa, es decir, auditores de marketing. Siguiendo la filosofía de la auditoria financiera, está claro que, si se trata de analizar lo que está ocurriendo en la actividad de marketing de la empresa, no puede ser nadie interno quien lo analice, y es de sentido común que sea así, porque toda persona involucrada en la gestión que se va a analizar, por lógica, no sería imparcial en sus análisis. No quiero decir que no sería honrado y honesto, que doy por supuesto que lo es, tanto en su aspecto personal como profesional, sino simplemente que su análisis estaría sesgado y condicionado por su propia condición de protagonista.

Por ello debe ser una persona o personas externas a la empresa, que sean capaces de aportar una visión objetiva de los hechos y de los datos, sin condicionantes y sin contaminantes ajenos a su trabajo.

Debe ser una persona experta en marketing, que manteniendo por supuesto la confidencialidad de toda la información que haya pasado por sus manos, sea capaz de aportar toda la experiencia derivada de su trabajo en cada una de las auditorias que realice.

¿Cómo hay que auditar el marketing?

Lo fundamental es “con sentido común”. Lo que quiero decir es que, en mi opinión, es bueno seguir una secuencia lógica en la mecánica del trabajo, es decir, creo que antes de empezar por analizar lo que está ocurriendo de puertas para afuera de la empresa, es conveniente analizar lo que ocurre dentro. Estimo que, conociendo más en detalle lo que es la empresa internamente, cómo funciona y cómo se hacen las cosas, encontraremos explicaciones más lógicas cuando analicemos lo que ocurre fuera. Y además, ahorraremos tiempo y evitaremos analizar probablemente temas que no nos van a servir posteriormente.

Auditoria de Marketing 2

Una primera labor fundamental desde nuestro punto de vista de auditores, es conseguir transformar el concepto de la Auditoria de Marketing.

LA AUDITORIA DE MARKETING ES UNA ACTIVIDAD QUE

DEBE TENER UN CONCEPTO POSITIVO, NUNCA NEGATIVO.

Esto significa que debemos posicionar la Auditoria de Marketing, como una actividad cuyo objetivo fundamental no es detectar fallos o errores en las empresas, para que en función de ello se tomen medidas o decisiones negativas, sino detectar oportunidades y potenciar aciertos, que mejoren la capacidad de la empresa para cumplir su misión fundamental, a saber,

OFRECER AL MERCADO LO QUE ÉSTE DEMANDA, DE LA FORMA

MÁS RENTABLE POSIBLE PARA LA EMPRESA Y MÁS PROVECHOSA

POSIBLE PARA EL CONSUMIDOR.

Efectivamente, una Auditoria de Marketing, lo que debería conseguir es decir si lo que se está haciendo se está haciendo adecuadamente, y si se puede hacer mejor, más eficazmente, más rentablemente y más productivamente para la empresa. No se debe quedar nunca en analizar e informar sobre lo que no se hace o sobre lo que no se hace bien, sino que debe analizar e informar de todo lo que se hace, para ver si se puede hacer mejor. No debemos dirigir nuestros análisis solamente a las medidas correctoras cuando hay desviaciones, sino también a las medidas potenciadoras cuando hay aciertos.

EL AUDITOR DE MARKETING.-

Conviene indicar algunas reflexiones acerca de cómo un auditor de marketing debe desarrollar su trabajo.

Debemos en primer lugar resaltar que, el auditor de marketing, que normalmente será una persona externa a la organización en la que va a desarrollar su trabajo, debe tratar de conseguir de que no se genere un ambiente hostil hacia su persona y su labor dentro de la empresa y fundamentalmente en el departamento de marketing. Para ello debe explicar claramente cuál es su trabajo, de qué forma lo va a realizar y qué objetivos tiene, y ante todo tener el convencimiento y la capacidad suficiente para no dejarse influenciar por ninguna persona ni por ninguna circunstancia de la organización para la que desarrolla su trabajo.

El auditor tiene que tener siempre presente que su trabajo se basa en la información, y que gran parte de la información que va a necesitar se la deben proporcionar precisamente, aquellas personas que desarrollan la actividad que él va a auditar. Debe por ello conseguir generar un clima de confianza con esas personas y sobre todo saber convencerlas de que es un colaborador de la empresa y no un buscador de fallos. Debe saber convencer de que su trabajo está única y exclusivamente enfocado a mejorar las cosas y no a criticarlas. Pero a la vez debe ser lo suficientemente hábil como para ser capaz de obtener toda la información que precisa, y lo suficientemente cauto como para saber la fiabilidad de la información que recibe.

Por resumir los puntos anteriores en unas reglas fácilmente asimilables y recordables, podríamos decir:

1.- ANALIZAR LA ACTIVIDAD, NUNCA LAS PERSONAS

2.- SER OBJETIVO, NUNCA SUBJETIVO

3.- ANALIZAR, COMPARAR Y EVALUAR

4.- NUNCA CRITICAR

5.- SER IMPARCIAL, ASÉPTICO Y HONESTO.

El auditor de marketing debe, antes de iniciar su trabajo en una empresa, tener muy claros todos los aspectos que van a influir en la buena marcha de su labor, y a modo de resumen, indicamos algunos puntos básicos:

Antes de comenzar una Auditoria de Marketing en una empresa debe:

1.- Disponer de información del mercado en el que opera y vende la empresa en cuestión.

2.- Disponer de información de los competidores de la empresa, actuales y potenciales.

3.- Disponer de información del marco legal que afecta al desarrollo y operatividad de ése mercado.

4.- Disponer de información del entorno social, económico y cultural que afecta o puede afectar a ése mercado.

5.- Disponer de toda la información que le sea posible y obtenida de terceras fuentes, sobre la empresa a la que va a realizar la Auditoria de Marketing.

Durante el desarrollo de su trabajo en la empresa debe:

1.- Respetar escrupulosamente los circuitos acordados y los métodos y fuentes de información.

2.- Mantener una confidencialidad absoluta sobre la información que se le proporciona y maneja.

3.- Evitar influir en el día a día de la empresa, o en cualquier decisión o tarea que se realice en su presencia.

LA AUDITORIA DE MARKETING

En primer lugar conviene que tratemos de establecer de la forma más clara posible, lo que podemos entender como auditoria de marketing.

Para ello, vamos a exponer distintas concepciones de la misma que, según diferentes autores, la definen.

1.- Se trata de una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones de una empresa, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. Es decir, examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que aún es más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.

2.- Examen completo, sistemático, independiente y periódico del entorno del marketing, objetivos, estrategias y actividades comerciales de una empresa o de una unidad de negocio, con la intención de determinar amenazas y oportunidades, y recomendar un plan de acción tendente a mejorar sus actuaciones en materia de marketing.

3.- La auditoria de marketing es un instrumento idóneo para medir el grado de adaptación de la empresa a su entorno, y su capacidad para dar respuestas satisfactorias al mercado.

4.- Realización de un chequeo de las actividades comerciales de las empresas, con objeto de detectar las posibles anomalías que se han producido en las actuaciones pasadas, y/o la existencia de situaciones no deseadas en el presente, con objeto de darles la solución adecuada, para un óptimo funcionamiento en el futuro.

Destacamos en éstas definiciones (son algunas de las que podemos encontrar en la literatura sobre el tema), y siguiendo nuestra idea de enfocarlo siempre de modo positivo, los argumentos de detectar amenazas y oportunidades, grado de adaptación al mercado o detectar anomalías o situaciones no deseadas. Vemos que en ningún momento hablamos de errores o fallos, sino en detectar oportunidades, formas y métodos de mejorar. 

Ello no querrá nunca decir que lo que se esté haciendo no sea correcto, sino simplemente analizar si existe alguna forma de hacerlo aún mejor.

Aspectos fundamentales en la comunicación

Hay elementos fundamentales a considerar a la hora de planificar y ejecutar una adecuada comunicación, si queremos que la comunicación y el producto o la marca impacten en los targets a los que se dirigen de una forma eficaz y efectiva, y al final veamos que los resultados proporcionan el éxito deseado.

1.- Hay que ser honesto y sincero. Y esto se debe comunicar. Ya pasaron los tiempos en los que la comunicación se enfocaba única y exclusivamente para vender y cuanto más mejor, independientemente de que el producto tuviera o no las características que se comunicaban, de que fuera tan bueno como se decía y de que la calidad del mismo fuera tan superior como se transmitía muchas veces.

Ya no es posible esto, hay que decir la verdad y decirla sin equívocos, hay que comunicar informando y consiguiendo que el consumidor, además de dejarse seducir por nuestra comunicación y marca, comprenda perfectamente los beneficios que ese producto puede representar para él, siempre beneficios reales y verificables. No se puede engañar en la comunicación, pues los engaños han demostrado ser a la larga, el acta de defunción para muchos productos y empresas.

La publicidad engañosa, la comunicación sesgada y parcial y la promesa de beneficios que realmente no se ofrecen de forma tangible, son las mayores causas de las deserciones de clientes y de la correo de transmisión negativa que éstos inician entre las personas que les rodean hacia las marcas y productos que han engañado.

2.- Hay que invertir lo necesario. En éste punto es conveniente aclarar que cuando se establecen los presupuestos de comunicación, se deben realizar en base a un profundo y meditado estudio acerca de cuáles son los canales y los medios más apropiados para llegar a quienes se quiere llegar, y planificar adecuadamente en función de esos canales y medios.

Lo que no es nunca bueno es intentar realizar una comunicación pagando menos de lo que vale. Muchas empresas intentan adquirir para su comunicación los presupuestos más baratos aún sabiendo que no se les va a proporcionar el servicio que requieren, no se preocupan de analizar y meditar sobre el equilibrio calidad/coste, y pagan un precio mucho menor del que deberían, obteniendo lógicamente un servicio mucho más deficiente del que necesitan. Luego ven los malos resultados y siempre piensan que la comunicación “no funciona”, cuando realmente lo que no funciona es “su forma de invertir en la comunicación”.

Cada medio, cada soporte, cada vía de comunicación tiene su precio justo y no se puede pretender comprar más barato de lo que vale porque si se hace, al final la comunicación no será la que debe ser. Si se pretende conseguir “precios de mercadillo” en la comunicación, los resultados finales de la misma serán igualmente “de mercadillo”.

3.- Adecuar la comunicación. Es muy importante saber que la misma comunicación no vale para todos los medios y soportes de igual manera. La diversidad de medios, sus diferentes características y la diferente manera en que los usuarios de cada medio utilizan el mismo, requiere que adaptemos la comunicación a cada medio, buscando la mejor manera de aprovechar las características del mismo para conseguir que los impactos sean de la máxima calidad y eficacia.

Hoy día muchos medios posibilitan la comunicación “bidireccional” entre anunciante y cliente o potencial, y por ello la forma de comunicar por estas vías no puede ser igual que la de los medios en los que no existe esta posibilidad, y sobre todo se debe tener en cuenta que si se facilita la comunicación por medios que permiten la bidireccionalidad, esto debe realizarse con todas las consecuencias, no se puede poner a disposición de los clientes un diálogo en el que más tarde van a encontrar el silencio o el olvido por respuesta.

4.- Lo que busca el consumidor. Cuando alguien compra o adquiere un producto está motivado por algunas variables y está buscando unos objetivos claros y concisos. En éste aspecto cuando lo que se busca es precio por encima de cualquier otra cosa, está claro que el consumidor comprará lo más barato y siempre que cumpla con unos mínimos de calidad y fiabilidad, pero normalmente no exigirá mucho más de ese producto que compra. Los consumidores han ido aprendiendo mucho y saben que a cambio de precio tienen que renunciar a ciertas características e intangibles de los productos.

Ahora bien, cuando el precio no es la premisa fundamental y lo que se busca es marca, calidad, fiabilidad, buen servicio y todas esas características tangibles o intangibles que acompañan a los productos y los hacen posicionarse en los escalones superiores entre las percepciones y deseos de los consumidores, entonces es donde empiezan a contar y mucho esas características “diferenciadoras” que convierten a algunas marcas en líderes de su sector.

En estos productos es donde las marcas deben cuidar al máximo en primer lugar la calidad e imagen de su producto, y además todo lo que rodea al mismo, desde la comunicación, el proceso y lugar de venta, el servicio y atención post-venta, el grado de satisfacción, la fidelización y un largo etc. Las marcas, en este caso, deben ser algo más y hacer ver a sus clientes ese algo más. Los clientes deben saber que detrás de la marca y el producto adquirido, hay toda una organización encargada de que su cliente encuentre la máxima satisfacción con el producto. Y en éste aspecto la comunicación es elemento fundamental.

¿Comunicación o comunicados?

Desde hace tiempo se viene hablando en los ámbitos periodísticos, en las tertulias de los medios y en las informaciones de toda índole, que el gobierno actual, y en general toda la clase política no realiza la comunicación adecuada, si es que la realiza.

Cuando escuchas a los políticos en las diversas entrevistas que les realizan, casi todos coinciden en que quizás no están comunicando bien, que seguramente no están sabiendo explicar adecuadamente sus decisiones y sus formas de actuar, y que deben realizar una "profunda reflexión" para mejorar en éste aspecto. Y así un día tras otro, una semana tras otra y un año tras otro. Al final llega uno a la conclusión de que ni realizan tal reflexión, ni piensan en modificar o mejorar su comunicación, ni tampoco es verdad que piensen que no comunican bien. Eso lo pensamos el resto de la población, pero ellos, estoy seguro, están convencidos de que comunican lo que quieren comunicar y lo hacen de la forma que quieren hacerlo. Ni más ni menos, aunque a nosotros nos parezca un grave error, ellos están convencidos de que no es así. De otra forma rectificarían y no lo hacen.

Por tanto y puesto que hacen lo que estiman adecuado, podemos deducir que ellos lo que quieren no es exactamente "comunicar" sino "hacer comunicados" que son dos términos muy diferentes.

Comunicar, al menos en mi opinión, supone que alguien (persona, empresa o institución) quiere decir algo pero sobre todo que pretende que ese algo sea escuchado y entendido por aquellos a los que va dirigido. Aunque sea una comunicación "unidireccional" y no se pretenda generar ningún tipo de diálogo con el receptor que genere bidireccionalidad, lo que sí es seguro es que se quiere que el mensaje llegue a los destinatarios y que éstos lo entiendan, lo asimilen y, en su caso, lo adopten como principio válido en sus futuras acciones.

Por el contrario, hacer comunicados, que es lo que realizan el gobierno y los políticos, supone nada más que decir lo que uno quiere decir, sin importarle lo más mínimo que eso sea escuchado, entendido y aceptado por los destinatarios. Ellos dicen lo que entienden que deben decir, sea bueno o malo, sea entendible o no, sea convincente o no, y una vez emitido el comunicado, la labor está terminada.

Lo malo es que en casi todas las ocasiones, eso que dicen ni es verdad, ni es entendible, ni por supuesto es aceptado y asumido por la población. Y así, cada día los intereses de los políticos y los partidos están más lejos de los intereses de aquellos que les mantienen con vida con sus votos.

Señores políticos, ¿dónde está el marketing?

Dicen que el cliente es el rey, el que manda, el que siempre tiene razón y, exceptuando a algunas personas que son demasiado quisquillosas o un pelín paranoicas, en general ésta afirmación es totalmente cierta. Sí, somos los reyes, somos las personas a las que hay que conquistar, a las que luego hay que mantener cada día en un esfuerzo constante de fidelización, y a las que finalmente nos deben premiar para que nos convirtamos en los mejores y más eficaces prescriptores de sus productos.

Las empresas hace tiempo que se han dado cuenta de ello y por eso los departamentos de marketing y sus estrategias se enfocan más hacia el cliente, desarrollan un marketing totalmente enfocado a conocer a los clientes, saber sus gustos y necesidades e intentar satisfacerlas de la manera más eficaz posible. En definitiva, saben que deben seducir a los clientes, y no sólo al principio, sino cada día de los que dure su mutua relación. Eso significa acercarse a él, contactar con él, dialogar con él, escucharle, preguntarle y sobre todo, hacerle caso en sus sugerencias y demandas. El cliente, la persona que compra y usa el producto, puede decir siempre mucho más acerca de él que cualquier estudio frío y calculado.

En definitiva, cuidar la venta y sobre todo y muy especialmente, "mimar" el período de postventa que al fin y al cabo no deja de ser un período de nueva preventa si sabemos fidelizar al cliente y obtener de él la repetición en su decisión de compra hacia nuestro producto. Todas las empresas saben estos extremos, todas o casi todas tienen sus departamentos de "crm", de fidelización, de contacto con el cliente, aunque no demasiadas realizan estas funciones con la necesaria eficacia y profesionalidad.

Resumiendo y como he afirmado tantas y tantas veces, no hay que pensar en el "valor actual de la venta", sino en el "valor futuro del cliente". Por ello han surgido en los últimos años técnicas y estrategias de marketing que se engloban en los conceptos de marketing emocional, marketing de sensaciones y marketing de experiencias, porque se ha comprobado que buenas experiencias, buenas sensaciones y buenas emociones de los clientes con nuestro producto, son las mejores formas de que se mantenga fiel hacia el mismo.

Pero, ¿qué es lo que pasa en política?, ¿no conocen los políticos y sus partidos todos estos términos y conceptos?. Parece ser que no, parece ser que su idea del marketing es vendernos unos cuantos eslóganes cada cuatro años, contarnos unas cuantas promesas que seguro no cumplirán, vocear en los mitines durante 20 días cada cuatro años, y después..... después el olvido más absoluto. Y en ese mundo sólo parece que se habla de marketing para justificar cualquier engaño o intento de convencernos de cosas que son imposibles de asumir.

Señores políticos, ustedes no dejan de ser un producto que compramos los votantes y por ello, deben saber que rigen (exceptuando a las personas de ideas fijas y hooligans varios) los mismos principios que para cualquier otro producto. Mediten que si no nos proporcionan buenas sensaciones, buenas experiencias y no son capaces de emocionarnos, muy difícilmente compraremos lo que nos vendan.

Marketing

El marketing, como ciencia empresarial relativamente reciente, aún tiene muchos aspectos por investigar y descubrir.

Al no ser una ciencia exacta, los principios básicos sobre los que se asienta, no son en ningún caso principios inmutables e inamovibles, sino que evolucionan con la evolución de la sociedad, y sufren constantes cambios derivados de las diferentes culturas y formas de vida de las personas, y del constante desarrollo social, económico y tecnológico.

En cualquier caso, lo que sí se puede afirmar, es que es una ciencia que se origina a partir del comportamiento humano, se explica por él, y se aplica al desarrollo del mismo comportamiento humano.

Como pensamiento general, podemos afirmar que éste comportamiento se basa en dos aspectos básicos:

1.- Normas sociales, formas y hábitos de vida derivados de las tradiciones y las costumbres.

2.- Normas sociales, formas y hábitos de vida derivados del desarrollo social

Las tradiciones y costumbres, tomados como formas de vida, hábitos y necesidades de los hombres, suelen representar principios básicos y primarios que evolucionan muy poco y muy lentamente. Son las que se corresponderían con el primer escalón de las jerarquías de necesidades explicado por Maslow por medio de su famosa pirámide.

Por otra parte, el desarrollo social, es rápido y constante, y especialmente en las últimas décadas, suele suponer cambios bruscos en los hábitos y necesidades.

Atendiendo a éste desarrollo, que se correspondería con lo que son las jerarquías superiores de Maslow, los cambios, las necesidades reales o generadas y las formas en que éstas se satisfacen, cambian con una rapidez inusitada.

Por ello, el Marketing, atendiendo a estos dos aspectos, debe contemplar ciertos principios básicos fundamentales, que son de ayer, hoy y mañana, y otros que se deben ir adaptando al desarrollo social y humano.

Estas últimas afirmaciones, nos llevan al concepto del Marketing desde el punto de vista de las teorías escritas, unas que permanecen en el tiempo, y otras que se van adaptando a los cambios. Tenemos por tanto:

- Un “Marketing teórico básico”, y

- Un “Marketing teórico en evolución”.

Adicionalmente a lo anterior, nos encontramos con la realidad del día a día, con lo que más allá de lo que está escrito en los libros de texto y de consulta, se va escribiendo “virtualmente” por parte de los protagonistas de la vida empresarial, con sus estrategias, estudios, dudas, aciertos y fracasos, es decir, con el “Marketing como práctica empresarial”. En éste caso, la teoría en general, se ve en numerosas ocasiones sobrepasada por la práctica.

Ello es debido a que, el “marketing teórico” se vería como un “ente en sí mismo”, que sólo tendría en cuenta la materia de la que trata y las relaciones de mercado en situaciones “ideales y asépticas”, es decir, en situaciones de no influencia de ningún aspecto de la vida social, económica y empresarial, ni del resto de actividades y funciones de las empresas, mientras que el “marketing práctico” está contaminado y condicionado por la realidad empresarial, que en muchas ocasiones influye más en su desarrollo que el propio mercado.